Когда мы разрабатываем SMM-стратегию, параллельно собирается рубрикатор — сборник элементов контента, выполняющий определённую цель бизнеса для конкретного сегмента ЦА. Разберём, из чего состоит одна рубрика и каким образом она будет влиять на цели бизнеса.
Как правило, рубрикатор собирается уже после анализа сегментов целевой аудитории и конкурентов в нише. В сумме все рубрики выступают концепцией группы и отвечают на ключевой вопрос: зачем на вас подписываться?
Чаще всего SMM-стратегия разрабатывается на 12 месяцев, реже на квартал-полгода. Обычно это некий план действий с корректировками — из-за изменений в соцсетях либо внешних потрясений (например, инсту забанили).
В среднем частота одной рубрики — 2-3 поста в месяц. Выходит, для одной рубрики нужно придумать от 24 до 36+ постов за время работы стратегии. Поэтому всегда проверяйте свою рубрику на масштабирование. Можно ли придумать для неё 10 идей? Если да, то уже хорошо.
Что должно быть в рубрикаторе
Базово каждая рубрика должна состоять из 8 пунктов. Разберём на примере одной стратегии, которую я делал для онлайн-школы. Целевая аудитория — представители технических профессий, которые хотят освоить востребованную профессию и переквалифицироваться в IT.
- Название. Коротко отражаем название рубрики.
- Цель рубрики. Отталкиваемся от целей стратегии. Например, увеличение продаж.
- Целевая аудитория. Если у вас несколько сегментов ЦА и все рубрики подходят сразу всем сегментам ЦА, то у вас только один сегмент. Контент не может быть одновременно интересен всем, кроме ситуации, когда вы надумали сегментацию.
- Формат рубрики. Важно чётко понимать всем участникам процесса, что именно будет публиковаться в этой рубрике, чтобы просчитать ресурсы на создание контента. Рекомендую не смешивать форматы в одной рубрике — либо видео, либо фото.
- Суть рубрики. Здесь уже подробнее расписываем, о чём будет рубрика. Главное, чтобы команда, которая дальше будет реализовывать SMM-стратегию — копирайтеры, дизайнеры, видеопродакшн — чётко понимала, что надо делать. Чем подробнее, тем меньше вопросов.
- Механика (опционально). Это необязательный пункт для рубрики, но в данном случае я прописываю, каким образом я планирую находить героев для рубрики. Например, договариваюсь с продюсером курсов, что со мной делятся контактами выпускников, после чего собираю фактуру, согласовываю итоговый текст с продюсером и респондентом и публикую.
- Примеры. Это могут быть как примеры рубрики у конкурентов, так и собственные наработки. Задач у них две — показать команде, как будет смотреться рубрика, и «продать» её клиенту.
- Частота рубрики. На основе ресурсов команды и этапов согласования выставляем частотность рубрики. С условным юмором можно частить, с историями успеха всё сложнее.
- Почему рубрика сработает. Вероятность того, что рубрика сработает, напрямую зависит от подготовительной работы в анализе аудитории, от понимания её потребностей и бизнеса. Но это всё равно остаётся гипотезой. Чтобы повысить вероятность успеха, хорошо сразу прописать предпосылки к успешности рубрики.
- Польза для аудитории (опционально). То есть, что получит аудитория от этой рубрики, что мотивирует её выполнить цель нашего бизнеса.
Вот пример успешной рубрики. Если какой-то из пунктов выпадает, это означает, что рубрика не будет работать как надо, и от неё стоит либо отказаться, либо объединить с другой рубрикой.
Кроме того, из этих данных можно построить KPI для этой рубрики. И эти KPI должны отталкиваться от целей. К примеру, могут быть такие метрики:
- Польза — сохранения.
- Вовлечение — лайки, комментарии.
- Вирусность — репосты, упоминания, прирост подписчиков.
- Продажи — переходы, запросы, вопросы, активация промокодов.
- Лояльность — UGC, NPS, отзывы, комментарии, иногда репосты.
Напоследок, несколько важных вещей про рубрикатор, о которых многие забывают:
- Хэштеги для рубрикации не нужны. Зачастую аудитории не особо интересно, где какая рубрика расположена — если это не связано с самой целью рубрики. Условно, #истории_успеха можно протегировать, чтобы аудитория прошлась по всем постам и больше вдохновилась, но чаще всего она не будет этого делать. А вот полезные материалы, особенно если это образовательный канал — почему бы и нет.
- 4-6 рубрик — оптимальное количество для начала. Дальше, если позволяют ресурсы и время, можно расширяться.
- Рубрикатор обязан учитывать все форматы контента. Если есть сторис, должны быть отдельные рубрики только под них. Если нет рубрик под видео, то и самого видео считай нет.
- Очень сложно делать рубрики формата «2 поста в неделю». Просто посчитайте количество постов и идей, которые потребуются для неё. Если есть большие ресурсы на съёмку, то вообще без проблем. В других случаях будьте аккуратнее с частотой.
